Ogilvy: Z podomního prodejce reklamním guru

0
782

David MacKenzie Ogilvy se narodil 23. června 1911 do rodiny finančního poradce v Anglii. Po neúspěšném studiu historie na Oxfordu se snažil prosadit jako kuchař v jednom pařížském hotelu, avšak opět neúspěšně. Vrátil se tedy do Skotska a při hledání uplatnění nalezl nabídku na pozici obchodního zástupce. Neměl co ztratit, a tak začal s podomním prodejem kuchyňských sporáků. Jenže si vedl tak dobře, že byl jednoho dne zaměstnavatelem požádán, aby sepsal návod, kterak být úspěšným prodejcem. (Mimochodem o třicet let později, byl jeho návod prohlášen časopisem Fortune za nejlepší manuál k prodeji v dějinách.)

Když později Ogilvy zaklepal na dveře jedné reklamní agentury s doporučením svého původního zaměstnavatele, byli z něj u vytržení. Vzhledem k jeho předchozím úspěchům na poli marketingu byl David neprodleně přijat. Zanedlouho již pod záštitou firmy odletěl do USA, aby se uchytil ve výzkumných agenturách a dokonale si pro jejich projekty osvojil vzorce lidského chování a návyky spotřebitelů. David Ogilvy si naproti všemu očekávání USA zamiloval natolik, že se zde se svojí ženou zakoupili usedlost a pustili se do farmaření. Neúspěšně. V roce 1949 se David vrátil do Anglie a založil s 6000 dolary v kapse svou vlastní reklamní agenturu – Ogilvy, Benson and Mather.

Od počátku se jeho zaměření upínalo k jednoduchým principům. Úkolem reklamy je prodávat a úspěšná reklama musí stavět na informacích o jejich zákaznících. Ogilvy s každou další zakázkou precizoval svůj tvůrčí dar. Na úspěch dlouho nečekal, zpráva o jeho géniu se rychle šířila a klienti si u něj začali podávat kliku. Nejednou ovšem vlivem nízkých rozpočtů musel sám oželet svůj honorář jen proto, aby mohl prosadit svůj finančně náročnější nápad.

Ogilvy vycházel z předpokladu, že není horší reklamy pro jeho vlastní agenturu než nepovedená zakázka. A tak bez ohledu na rozpočet a možnosti zákazníka nikdy neustoupil ze svých zásad:
Nejdříve výzkum – nepustil se do reklamy, aniž by znal potřeby spotřebitele a dokázal tak co nejpřesněji odhadnout, jak se kampaň uchytí.
Kázeň a disciplína – od svých zaměstnanců vyžadoval precizní přístup k práci. Vychovával si své podřízené a nebál se, že mu jednou přerostou přes hlavu.
Kreativita – velké zakázky vyžadují velké myšlenky? Tohle ne vždy platilo. Ty nejúspěšnější kampaně byly mnohdy založeny na jednoduchém nápadu.
Orientace na výsledek – ať už se v hlavách myslitelů Ogilvyho agentury zrodilo cokoli, bylo důležité, aby to zároveň byli schopni prodat klientovi. Bez toho mohl být sebelepší nápad bezcenný.

American Express, BP, Ford, IBM, Kodak, Nestlé, Unilever, Dove, Rolls Royce – to jsou jen namátkou někteří z klientů, jež svěřili svůj osud do rukou reklamní agentury Ogilvy & Mather. Úspěšných a přelomových reklam by se v Ogilvyho databázi našlo bezpočet. Jedna z nejzajímavějších pochází z roku 1958, kdy pro Rolls Royce byl na zakázku vymyšlen titulek: „V 60 mílích za hodinu vychází největší hluk tohoto Rolls Royce z palubních hodin.“ Ze stejného období je i reklama na Dove. Žena telefonuje z vany plné pěny svému muži: „Miláčku! Právě prožívám nejúžasnější zážitek v životě…“

Ogilvy pracoval na plné obrátky až do vysokého věku. V roce 1989 prodal konsorcium svých firem za astronomických 864 milionů dolarů. Nelze se tedy divit, že jen dvě přání se mu v životě nesplnila – být jmenován rytířem a mít 10 dětí. David Ogilvy zemřel 21. července 1999 ve svém domě ve Francii.

ZANECHAT ODPOVĚĎ

Please enter your comment!
Please enter your name here