Made to stick: Dodejte svým myšlenkám šťávu

Řekněme, že si hlídáme linii a přepadne nás neuvěřitelná chuť na popcorn. Pražená kukuřice vypadá zcela nevinně, ale přesto si raději zjistíme, jak moc je tahle dobrůtka vydatná. Najdeme dvě zprávy:

“Středně velká porce máslového popcornu obsahuje 38 g nenasycených tuků.”

“Středně velká porce máslového popcornu obsahuje více nenasycených tuků než míchaná vajíčka se slaninou k snídani spolu s Big Macem s hranolkami k obědu a steakem se vším všudy k večeři.”

Která zpráva vás více zaujme, v tomto případě vyděsí? Fakta, nápady i příběhy se totiž dají suše konstatovat nebo se z nich dá udělat naprostá senzace. Z toho vychází celý koncept a kniha bratrů Chipa a Dana Heathových zvaná Made to Stick. Jak si tedy podle nich zařídit více pozornosti pro své nápady?

Řiďme se slovem Succes (z anglického slova Success neboli Úspěch)

S=Simple (jednoduchý)
U=Unexpected (nečekaný)
C=Concrete (konkrétní)
C=Credible (důvěryhodný)
E=Emotions (emotivní)
S=Story (příběh)

Podívejme se na náš příklad s popcornem. První zpráva nám suše oznámila, že ve středně velké porci najdeme 38 gramů nenasycených tuků, ale my nevíme, zda je to hodně, málo či přiměřeně. Co si pod tím máme představit? Potřebujeme příklad, důvěryhodné srovnání, které se nám vryje do paměti, což splňuje druhá zpráva. A když si představíme, že taková miska popcornu nás vyjde na více tuků než celý den pěkně tučného jídla, emotivně to s námi zamává a chuť nás opustí. V případě pozitivní zprávy chuť vzroste.

Podívejme se na další příklad. Tentokrát žádáme sponzory, aby přispěli na dobrou věc:

“Více než 11 milionů lidí v Etiopii trpí nedostatkem potravin, což postihuje na 3 miliony dětí. V Zambii prudce poklesla kvůli klimatickým podmínkám produkce kukuřice a to o 42 % za posledních 10 let.”

“Veškeré peníze, které věnujete, půjdou sedmileté holčičce Rokii z Mali. Rokia pochází z velice chudých poměrů, je podvyživená a denně musí žebrat o jídlo. Váš finanční dar jí pomůže přežít a zlepšit životní podmínky do budoucna.”

Který příběh v nás zanechá silnější pocit, že musíme pomoci? Ano, ten druhý. Ať už si přejeme zapůsobit na naše obchodní partnery, dokázat lépe prodat image své firmy nebo se jen stát skvělými vypravěči, neměli bychom zapomínat, že každá myšlenka musí mít svůj příběh. Svůj příběh, který si ostatní dokáží ve své hlavě představit. Příběh s konkrétními lidmi, problematikou i důvěryhodnými informacemi. Příběh, který nezahltí odborností, ale nadchne svou podstatou a nečekaným řešením. A abychom si zařídili ještě více pozornosti, doveďme svou myšlenku k úplně jiné pointě, než kterou všichni čekali.

“Sticky” myšlenka je ta, do které se posluchač dokáže plně vžít. “Je chladné ráno. Vstanu, otevřu lednici a jdu si udělat džus. Vezmu citron a v ruce pocítím jeho studenou rýhovanou šlupku. Vyndám nůž, rozříznu citron, ucítím jeho trpkou vůni a s chutí se zakousnu do šťavnaté dužiny…” Také cítíte v puse tu kyselou chuť, až se otřesete? Pak bravo, tenhle příběh zapůsobil!

Síla emocí, jasně specifikovaných přání (či řešení) a zajímavých přirovnání nás dokáže odlišit od konkurence, pomůže nám nadchnout ostatní pro věc a předejde mnoha chybám z nedorozumění. Místo otrávených a ospalých posluchačů uvidíme v publiku nadšený dav, který hltá každé naše slovo. A který si zřejmě už nikdy nepochutná na popcornu…