Fascinace týdne: Jak si stojí luxus ve světě?

Kdo patří mezi vítěze? Celosvětovými jedničkami v oblasti luxusních značek jsou Rolex, Ferrari a Mercedes, ty se vyskytovaly absolutně nejčastěji mezi TOP 5. Avšak některé rozdíly nebo zvláštnosti stojí za pozornost a celkové hodnocení nebude zase tak jednoduché, například zmiňovaní Francouzi si pod pojmem luxus vybavují prvotně Dior, Chanel nebo Vuitton. Naopak u Britů, Italů a Američanů vyhrávaly automobilové značky, britský patriotismus vyzdvihnul Rolls-Royce, horkokrevní Italové automaticky odpovídali Ferrari, překvapení se někteří dočkali v USA, kde anketu vyhrál Mercedes.

Nutné je podotknout, kdo vlastně odpovídal a určoval tak výsledky anket a marketingových studií – byli to právě lidé s výrazně nadprůměrnými příjmy (horních 25%) a studie se zaměřovaly nejen na jejich vnímání luxusu a jednotlivých značek nebo preferencí, ale i na celkové životní postoje nebo ochotu utrácet peníze. V neposlední řadě mezi výsledky nalezneme i průzkum marketingových nástrojů, které nejvíce na zákazníky zapůsobí nebo největší omyly a dogmata, která mezi lidmi o luxusních značkách panují.

Zatímco ale pod pojmem luxus představujeme prestižní značky, většina lidí, kteří se účastnili průzkumu a mohou si všechny tyto značky dovolit, určila na prvním místě “čas” jako hlavní význam slova luxus (60%), a až pak následovaly slova jako pohodlí, krása, kvalita atp. V západním světě, tedy v Evropě a USA se konzumenti luxusu názorově vymezili v základu shodně, hlavní význam luxusu totiž vidí v zážitcích než ve vlastnictví věcí. Tento všeobecný trend potvrzuje u nás třeba Linda Vavříková, nejmladší živnostnice roku se svou úspěšnou firmou na zážitky (článek o Lindě si můžete přečíst zde). Luxusem ale také je štěstí a spokojenost nebo i zajištěná budoucnost. Často se úspěšní a bohatí uchylují ke sbírání starožitností a výjimečných věcí – zejména Američané, ale oblíbeným koníčkem je také umění, kterému se nejvíce věnují Italové. Celosvětové a pochopitelné pozornosti movitých se těší cestování a také vlastnictví druhých domovů (nepřehlédněte náš článek o druhých rezidencích celebrit).

S ohledem na zážitky a dopřávání si luxusu pohodlím a obklopením krásou se tak mezi nejvýše postavenými luxusními značkami objevil hotelový řetězec Hilton, a to i přestože jeho hotely se neobjevují nikterak vysoko v žebříčku nejlepších hotelů světa (žebříček v naší fascinaci). Zde je ukázka kvalitního marketingu a brandbuildingu, i když například v České republice byl pražský hotel Hilton vyhodnocen jako nejlepší hotel naší země a paří mezi špičku střední i východní Evropy.

Mezi zmiňovanými státy, kde výzkumy probíhaly, je suverénně největším dravcem rozvíjející se Asie a zejména Čína, se svým rostoucím konzumem luxusu rychle dotahuje USA i Japonsko a brzy by měla vést pomyslný žebříček – zatím spotřebuje 12% všeho luxusního zboží světa. Na nepříznivé výsledky výzkumů i na potenciál a trend se zaměřil v Číně například Armani, který plánuje v příštím roce zahájit masivní reklamní ofenzívu a současně otevřít 24 obchodních domů a prodejen. A přestože v Číně mezi značkami vyhrál Chanel (francouzská móda je zde vysoce hodnocená, třetí Lacoste a čtvrtý Dior vnímání potvrzují), úspěšní Číňané dávají rádi najevo své postavení také zejména hodinkami. To potvrzují i výsledky, kdy 22% bohatých Číňanů nosí hodinky Rolex a 66% bohatých čínských mužů si koupilo za posledních 6 měsíců nejméně jedny hodinky o průměrné hodnotě 2 253 dolarů za kus (cca 40 tis. Kč). Nejoblíbenější značky hodinek se na tomto trhu seřadily v následujícím pořadí 1. Rolex, 2. Omega, 3. Cartier, 4. Vacheron Constantin, 5. Breitling.

A tak zatímco čínským úspěšným podnikatelům pomáhají luxusní značky prezentovat sebe sama a lépe nalézt svou identitu, Francouzi často považují okázalý luxus za urážlivý vůči méně majetným. Tím si ale mnohdy protiřečí, luxus si dopřávají mnohem častěji než Britové nebo Američané, kteří mají luxus naopak rádi. Ve finále se tedy nejrovnovážnějším národem ve vnímání luxusu stali Japonci, kteří jej oceňují a rádi si ho často dopřávají.

K dalším zajímavým poznatkům rozhodně patří kritika prezentace prestižních značek luxusu na internetu, nejen marketingoví odborníci se domnívají, že módní, stylové i technologicky vyspělé značky takto významného charakteru by měly věnovat svým internetovým prezentacím a uživatelům daleko větší pozornost a více úsilí – nabídnout lepší a přívětivější zpracování, více informací, zábavy i lepší zázemí pro komunikaci se zákazníky, například na úkor nevhodného emailového marketingu. Tuto skutečnost podtrhují i výsledky výzkumu, kdy se naprostá většina vysoce příjmových lidí baví Hi-Tech hračkami a tráví surfováním na internetu značnou část svého cenného volného času. I tak ale mají pocit, že luxusní značky mají obrovská marketingová oddělení, přitom opak je pravdou a ve většině případů se značky řídí více instinktem než realitou.

Přehled výsledků mezi značkami luxusu:
Velká Británie – 1. Rolls-Royce, 2. Harrod´s, 3. Hilton, 4. Mercedes, 5. Gucci
Francie – 1. Dior, 2. Chanel, 3. Vuitton, 4. Ferrari, 5. Cartier
Německo – 1. Rolex, 2. Ferrari, 3. Mercedes, 4. Porsche, 5. Cartier
Itálie – 1. Ferrari, 2. Cartier, 3. Valentino 4. Armani, 5. Rolex
Španělsko – 1. Rolex, 2. Mercedes, 3. Ferrari, 4. Chanel, 5. Rolls Royce
Spojené státy americké – 1. Mercedes, 2. Lexus, 3. Hilton, 4. BMW, 5. Cadillac
Japonsko – 1. Chanel, 2. Vuitton, 3. Hermes, 4. Gucci, 5. Rolex
 Čína – 1. Chanel, 2. Rolex, 3. Lacoste, 4. Dior, 5. Bally

A koho by studie a detailní pohled na trhy luxusních produktů zajímal podrobněji, letos v červenci vyšla 46 stránková publikace „The Global Luxury Market“ od Pamely N. Danzigerové, která je k dostání i na internetu v elektronické podobě za necelých 400 dolarů, necelých 7 tisíc korun.