Claude C. Hopkins: Váš postoj určuje vše

Claude Hopkins byl již od raného dětství zvyklý pracovat. Práci, píli a zodpovědnosti ho učila především jeho matka. Každý den ji viděl pracovat od brzkého rána do pozdního večera, měla několik zaměstnání a rozhodně nepatřila k těm, co si na něco stěžují. Rodina patřila k sociálně slabším a myšlenky malého Hopkinse se začaly ubírat směrem k plné odpovědnosti za svůj život. Již od svých devíti let si začal vydělávat peníze, do školy však stále docházel. V prvních letech mají chlapci a děvčata plno starostí s přípravou, pro Hopkinse byla však škola vedlejší. Ještě před vyučováním otevíral dvě školní budovy a oprašoval všechny lavice. Stal se malým školníkem. Po skončení výuky každý utíkal honem domů, pro Hopkinse ale zvonkem nic nekončilo. Byl to jen další začátek. Čekal ho úklid a zametání školních budov. Do večeře pak musel ještě stihnout roznést denní noviny do šedesáti pěti domácností. O víkendech mimo úklid školních budov roznášel další a další plakáty a v neděli dělal vrátného v kostele. Směny pro něj neexistovaly, strávil tam celý den. O prázdninách děti jezdívaly na tábory. Malý Hopkins si ale jel odpočinout na farmu, kde pracovat šestnáct hodin denně.

Jednoho dne mu lékař řekl, že je příliš nemocný na to, aby šel do školy. Claude se rozhodl odjet do cedrových mokřin, kde práce začínala o půl páté ráno. Před snídaní podojili krávy, nakrmili dobytek a o půl sedmé se zabaleným obědem vyrazili do mokřin. Vraceli se až na večer, opět podojili krávy, navečeřeli se a během několika minut usínali. Toto vše ještě Hopkins umocnil několik let poté, když se ke svému dětství vyjádřil slovy: „Nikdy mě nenapadlo, že jsem těžce pracoval.“

Práce se stala jeho životní náplní. Claude nepracoval z donucení ani s nechutí. Práci si oblíbil natolik, že pojem „pracovní doba“ neznal. Když skončil před půlnocí, byla to pro něj prý událost, neboť obvykle odcházel ze své kanceláře ve dvě hodiny ráno. Poslední tečkou je jeho slavný výrok, jež pronesl s veškerou vážností: „Neděle byly mé nejoblíbenější pracovní dny, protože mě nikdo nerušil.“

Claude C. Hopkins se pustil do víru reklamního prodeje, ještě když byl tento obor v plenkách. Již od začátku věděl, že nic nedostane zadarmo, každý cent si musel tvrdě odpracovat. Nevydělával ani pět dolarů týdně, a tak musel vynechávat jedno hlavní jídlo, protože prostě neměl dost peněz. Základem úspěšného vzestupu je stanovení si vlastního cíle. Tím největším snem byl teď pro Clauda koláč, jehož vůně ho denně lákala při cestě do práce. Za několik týdnů mu jeho šéf zvedl plat, aby si onen koláč mohl dopřát každý den, protože sám koláče velmi miloval. Lidé se stejnou vášní vám vždy rádi pomohou.

Claude byl znám svojí pracovitostí, nic nezanedbal a vše udělal ještě lépe, než byl standard. Usínal s větou „Musím hodně pracovat, aby se mi žilo snadněji.“ V době našich pracovních začátků nás nikdo nemůže posuzovat podle výsledků, každý ale hodnotí náš přístup k práci a postoj, který zaujímáme.

Claude brzy objevil svůj talent pro reklamní prodej a při každé nové zakázce dokazoval neměnné principy. Nikdy nezapomínal na obyčejné lidi, ze kterých vzešel, a kteří tvoří drtivou většinu populace. Na jeho počátcích mu málokdo věřil, Claude byl jedním ž těch, kteří bořili vžité mýty o obchodu a reklamě. Reklama se nepíše pro zábavu, cílem reklamy je prodat, a to je třeba mít vždy na paměti! Nízká cena není nikdy silným apelem, lidé nechtějí nakoupit levně, ale výhodně. Velké písmo neznamená větší pozornost, naopak – běžně čteme v osmibodové velikosti, cokoli je menší nebo větší čteme s těžkostí, nejsme na to totiž zvyklí. Claude byl při prosazování svých názorů neustále v opozici. Avšak nyní říká, že každého velkého úspěchu dosáhl navzdory překonávání těchto překážek, vždyť velký úspěch je koneckonců spjat s bojem. Často se sám sebe ptal, proč by vlastně měl nechat rozhodovat většinu, když průměrný člověk není úspěšný.

Jeden z jeho prvních úkolů byl zvýšit prodej obyčejných vysavačů a smetáků. Zaměření pozornosti k ženám, které v domácnostech uklízí, bylo klíčové. Pozornost od vysvětlování funkcí mechanického motoru byla přenesena k designu a barvě produktů. Tomu totiž ženy rozumí. Následující nabídkou byla podpora náhražky sádla a másla, která se nijak nelišila od konkurence. Claude však dobře věděl, že lidi podněcuje nejvíce jejich zvědavost. Upečený koláč nadměrné velikosti upoutal velkou pozornost a stal se tak vítězstvím nejen pro Hopkinse, ale také pro tisíce domácností. Vynikající práci odvedl při propagaci piva Schlitz. Nikdo si už nevěděl rady, jak zvýšit prodej, vše už bylo prý řečeno. Reklama na „čiré pivo“ přestala být efektivní. Tehdy přišel ten pravý čas na vyprávění příběhu. Nikdo dosud nevyprávěl, kde se pivo vařilo, co způsobuje jeho čirost nebo fakt, že láhve prochází čtyřmi úrovněmi čištění. Není důležité, že toto vše je běžnou součástí všech pivovarů, nejen Schlitze. Každý se přetahoval, aby řekl spotřebiteli, že jeho pivo je čiré, avšak zapomínali říct, proč tomu tak je.

Claude C. Hopkins je zakladatelem reklamy jako vědy, položil základy a principy reklamního prodeje. Jeho směr uvažování vždy mířil k zákazníkovi a ke skutečné potřebě. Při své životní cestě reklamě prodával snad všechny druhy zboží. Prodával fazole, prodával mýdlo, léky, pneumatiky GoodYear, automobily, koberce a s výčtem bychom mohli jistě pokračovat. Ve skutečnosti však neprodával ani jedno z toho. Neprodával léky, ale jejich účinky. Neprodával pneumatiky, ale bezpečnou jízdu. V tom tkvělo jeho umění.

„Základem úspěchu je nechybovat dvakrát na stejném místě. Z chyby musíte vždy odvodit nějakou zásadu, díky které se již nezastavíte na stejném místě.“

„Lidská povaha se nemění, a proto můžeme základní pravidla uplatňovat stále a znovu s jistotou jejich efektu.“

„Většina úspěchu přichází díky efektivitě. Většina ztroskotání díky plýtvání.“

„To není oblast pro lenochy.“