Levi Strauss emigroval do Ameriky ve 14 letech, aby následoval své dva bratry, kteří zde už měli úspěch se svým velkoobchodem textilu a krejčovstvím. Měl převzít ranč svého strýce v Kentucky, ale Levi vždy snil o vlastním nezávislém obchodování, kde by uplatnil své nápady a podnikavého židovského ducha. Odešel za bratry do New Yorku a v roce 1853 se ve svých 24 letech vydává do San Francisca – kde stále život určuje „Kalifornská Zlatá horečka“. Zakládá zde se svým švagrem firmu Levi Strauss & Company. Brzy zjistil, že jeho nabídku hrubého plátna na stavbu stanů a plátěné kryty na vozy přesahuje poptávka. Horníci i zlatokopové chtěli kalhoty. Nechtěli svůj tvrdý život a vidinu lepší budoucnosti trávit sháněním stále nového a nového oblečení. Chtěli kalhoty, které něco vydrží.
Kvůli odírání Levi vyměnil své drsné kombinézy pro horníky z plachtoviny za krepovou bavlnu z Francie nazývanou „serge de Nimes“ (neboli „krep z Nimes“). Látka se později stala známou jako denim (neboli „džínovina“).
V roce 1872 Levi dostává dopis od Davida Jacobse, krejčího, který byl jeho pravidelným odběratelem látek. Levi Strauss si jeho dopis pozorně přečetl, popřemýšlel a Davidovi Jacobsovi odpověděl. Díky tomu se oba zapsali do historie módy. David Jacobs přišel s nápadem, jak se vyhnout problému krátké životnosti kapes, které byly pro práci nejen horníků a zlatokopů nezbytné. Začal spojovat vrchní rohy kapes nýtky a přidal také kapsový stehový design. Na patent bohužel neměl finanční prostředky, proto oslovil Leviho, aby společně zahájili tento projekt. Za zrození džín se tedy dodnes považuje 20. květen 1873, kdy oba získávají Americký patent za používání měděných nýtků k posílení kapes u kalhot z denimu.
První džíny dostaly číslo 501 a jsou dnes jen jedním z tisíců modelů a značek. Stále jsou ale klasickou verzí a zdrojem pro všechny “designérské“ imitace. Jen podobu mění podle času. Po 2. světové válce se začaly poprvé prodávat i do Evropy a na trhu začaly s Levi’s soutěžit nové značky Wrangler a Lee. Byly představeny džíny padnoucí na tělo a Elvis Presley a James Dean už jen doplnili zrod obrovského módního šílenství, které nikdy neskončilo. Různé střihy a délky střídaly atypické barvy a do materiálu byla později přidána Lycra, aby ještě více zlepšila pohodlí a tvar na těle. Ke kalhotům přibyly minisukně, bundičky, vesty i košile.
Inspirující a motivující obrazy a plakáty od Dreamlife…
V práci Leviho Strausse a Davida Jacobse nyní pokračuje Robert Haas s rodinou a jeho firma působí ve 110 zemích světa. Jen od roku 2002 do 2005 vzrostl čistý zisk ze 7,3 miliónů na 155, 9 miliónů dolarů a Levi Strauss & CO si každý rok klade stále vyšší a vyšší cíle. Nové kolekce jsou sexy, ležérní i elegantní a přináší spoustu novinek. Minulý rok například byly představeny džíny Levi´s RedWire DLX Jeans, do kterých se dá zapojit iPod. Značka Levi’s Capital E zase nabízí speciální ruční tvorbu, kde každý kousek je originálem.
Módní gigant z časů zlatokopů největší význam pro tvoření nových kolekcí přikládá etnické a kulturní odlišnosti a způsobu života. Jednoduché džíny si už ale dávno našly ve světě oblékání své místo a navždy zůstanou klasikou.
