Fascinace: Svět síťového marketingu očima odborníků

E-mailová schránka redakce Dreamlife magazínu se již několik měsíců plní otázkami a náměty, které spojuje téměř mytologický pojem „síťový marketing“. Ptáte se na zkušenosti s různými společnostmi, nezávislé názory, fakta i rady. To jsme nemohli ponechat bez povšimnutí a dlouho jsme konzultovali formu článku na toto téma. Jsme si vědomi, že existuje několik tisíc společností síťového marketingu a desítky milionů lidí na Zemi, které tuto kartičku příležitosti vzali. A abychom byli objektivní, rozhodli jsme se zeptat předních českých osobností v poli podnikání i vzdělání, na jejich postoje k síťovému marketingu. Oslovili jsme pět institucí, jež považujeme za nejvíce kompetentní k otázkám tohoto druhu obchodu, a požádali jejich nejvyšší představitele o rozhovor. Jsou jimi:

• prof. Ing. Dana Zadražilová, CSc – děkanka Fakulty mezinárodních vztahů VŠE
• Ing. Helena Písková – prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR
• Ing. Jan Stránský – předseda představenstva Asociace osobního prodeje
• Josef Müller – výkonný ředitel Junior Achievement ČR
• Dr. Ing. Jaromír Drábek – prezident Hospodářské komory České republiky

Vysoká škola ekonomická v Praze (VŠE)

Je největší univerzitou poskytující ekonomické vzdělání v České republice, která je vysoce hodnocena jak doma, tak v zahraničí. Čestný titul VŠE „doktor honoris causa“ převzala řada významných českých i zahraničních ekonomů, např. nositelé Nobelovy ceny prof. Robert A. Mundell, prof. Milton Friedman či prof. Gary S. Becker.

Ptáme se vážené paní prof. Ing. Dany Zadražilové, CSc. – děkanky Fakulty mezinárodních vztahů VŠE:

Někteří lidé MLM haní a kritizují, jiní jej opěvují. Jaký je postoj FMV VŠE k síťovému marketingu?

Síťový marketing, víceúrovňový marketing, přímý prodej nebo chcete-li interaktivní distribuce  je jednoznačně plnohodnotnou formou podnikání. Tento obchodní koncept si vydobyl své místo na trhu. V rámci relevantních předmětů se studenti naší fakulty běžně seznamují s jeho podstatou, možnostmi a riziky.

Obchodní koncept přímého prodeje je bohužel často napodobován neseriózními pyramidovými strukturami, které mohou na první pohled vypadat podobně.  České národní sdružení přímého prodeje uvádí např. následující znaky, kterými se seriózní podnikatelská činnost odlišuje od nebezpečných pyramidových struktur:

• Seriózní síťový marketing je obchod, kde zisk je založen výhradně na obratu tvořeném prodejem zboží od mateřské firmy konečnému spotřebiteli. Naopak pyramidové struktury profitují z nabírání nových členů, za jejichž získávání se vyplácí odměna.
• Seriózní podnikatelé v přímém prodeji vybírají velmi nízký vstupní poplatek. Dokonce bývá zvykem poskytnou novým zájemcům lhůtu na vyzkoušení příležitosti s možností vrácení takového poplatku. Naopak pyramidové struktury požadují vysoké vstupní poplatky (např. za startovní materiály), které jsou nevratné.
• Žádná seriózní firma v oblasti síťového marketingu nestanovuje svým členům povinné odběry výrobků.

Zjistili jsme, že prof. Ing. Jiří Jindra, CSc., emeritní děkan FMV VŠE a první prezident Svazu obchodu ČR, byl podporovatelem přímého prodeje a síťového marketingu. Považujete sebe samotnou za podporovatelku tohoto typu podnikání?

Přímý prodej považuji za součást běžného obchodního podnikání. Nerozděluji firmy podle formy prodeje, ale podle jejich chování na trhu, vztahu k zákazníkům a zaměstnancům, zájmu o společenskou odpovědnost. Výhodou přímého prodeje jako formy podnikání jsou nízké vstupní náklady spojené za zahájením podnikání a  minimální riziko. Důležitý je obchodní talent a také víra v kvalitu prodávaného produktu.

Navázala někdy VŠE nějaký kontakt se společnostmi síťového marketingu?

Fakulta mezinárodních vztahů dlouhodobě spolupracuje jako člen Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR s členy Asociace osobního prodeje, z konkrétních společností např. s firmou Amway. Společně jsme např. organizovali konference zaměřené na přímý prodej, využíváme průzkumy, které tato světově známá firma provádí, spolupracovali jsme v několika vzdělávacích programech. České národní sdružení přímého prodeje je členem evropské FEDSA a celosvětově WFDSA, nadnárodních federací přímého prodeje. Domnívám se, že členství v těchto sdruženích je určitou vizitkou serióznosti a pro potenciálního podnikatele v síťovém marketingu by mělo být jednou z prvních skutečností, kterou si zjistí.
nahoru

Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR (SOCRČR)

Šestnáct let existence a podpory podnikatelského úsilí v tržním prostředí a mezinárodních kontaktech dovedlo Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR do pozice vrcholového reprezentanta českého obchodu a cestovního ruchu, kterého uznávají jak členská základna, odborná veřejnost, státní instituce, tak i odborné evropské organizace.

Ptáme se vážené paní Ing. Heleny Pískové – prezidentky Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR

Mezi členy Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR jsme nalezli Asociaci osobního prodeje, která sdružuje některé společnosti síťového marketingu. Jaký je vztah SOCRČR k této asociaci a síťovému marketingu celkově?

Jsme rádi, že v části, kterou věnujete Svazu obchodu a cestovního ruchu, vycházíte z ocenění dnes již jeho dlouholeté role a pozice v podnikatelské sféře obchodu, z jeho vlivu na jejich utváření a prohlubování. Náš Svaz si vždycky kladl za cíl být oporou všem formám regulérního a korektního obchodování a naopak zabraňovat nežádoucím jevům a praktikám. Takový přístup nás vedl též k tomu, že jsme velmi rádi přijali mezi naše členy Asociaci osobního prodeje a že také dáváme podporu takovým moderním formám obchodních aktivit jako je zdravý síťový marketing. S vědomím rasantního nástupu těchto metod plně využívajících  webových možností komunikace a styků nám v souladu s obecnými principy záleží na tom, aby se rozvíjely solidně po podnikatelské stránce, jakož i ve vztahu ke spotřebiteli. Záruku toho spatřujeme právě v existenci a působení Asociace, které při tomto úsilí přejeme hodně úspěchů a další dynamický růst.
nahoru

Asociace osobního prodeje (AOP)

AOP si klade za cíl podporu zájmů členů s ohledem na společný způsob prodeje. Předpokladem členství mimo jiné je, že svou obchodní činnost vykonává člen v souladu se zásadami a normami chování, závaznými pro členy sdružení, zejména respektuje čistotu a korektnost svého podnikání ve vztahu k zákazníkům, svým prodejcům i konkurentům.

Ptáme se váženého pana Ing. Jana Stránského – předsedy představenstva Asociace osobního prodeje

Mnoho lidí spojuje společnosti síťového marketingu s hrami typu letadlo. Jak můžeme rozeznat společnost síťového marketingu od pyramidální hry?

Toto spojování nebo záměna je způsobena v převážné většině neznalostí problematiky nebo zkreslenou interpretací skutečností. Síťový nebo mnohovrstevný marketing (angl. multi level marketing, MLM) je způsob odměňování osob, pracujících v přímém prodeji, kterého uskutečňují nejrůznějších druhů zboží. Uplatňují jej některé firmy a je jich v přímém prodeji převážná většina, neboť se jedná o velmi účinnou metodu finanční motivace prodejců. Prodejce, kromě toho, že prodává zboží svým zákazníkům jim také může nabídnout, aby s ním spolupracovali v jeho činnosti a vytváří si tak spolupracující skupinu prodejců. Ty odborně vede, motivuje, školí a podporuje. Tento systém je zcela legální a je postaven na následujících principech. Odměnou prodejce v přímém prodeji tvoří jednak maloobchodní marže, kterou realizuje při prodeji zboží, tj. rozdíl mezi nákupní a prodejní cenou. Zboží má vždy užitnou hodnotu a je na daném trhu plně konkurenceschopné. Další odměnou je jasně definovaný a publikovaný systém bonusů, jednorázových odměn, případně slev, které jsou firmou stanoveny a vypláceny za dosažení konkrétních obchodních výsledků, prodeje zboží. Žádná odměna se nestanovuje nebo nevyplácí za získání nového člena prodejní skupiny. Prodejci vstupují do smluvního vztahu s dodavatelskou firmou dobrovolně, nemusí platit vstupní poplatky (kromě ceny tzv. startovací soupravy, která se obvykle pohybuje v řádu 1.500 – 3.000 Kč a která je v určitém časovém období obvykle 3 měsíce refundovatelná v případě, že si zájemce svůj úmysl rozmyslí) a nejsou povinni nakupovat zboží do zásoby.

Naproti tomu jsou různé pyramidové hry, letadlo, sněhová koule apod., formou finančního podvodu a jako takové jsou nezákonné. Rozdíl od přímého prodeje je zásadní. Při vstupu do pyramidové hry musí zájemce složit vysoký nevratný vstupní poplatek v řádu deseti až statisíců korun. Podstatou fungování je, že bude získávat další zájemce, kteří též zaplatí tento poplatek a systém se pak bude rozrůstat živen těmito penězi. Aby mohl být pro každého účastníka ziskový, musel by mít nekonečně velký počet členů. Tyto systémy nejsou postaveny na prodeji zboží nebo se v nich nabízí kamuflované hodnoty různých bezcenných kursů, školení apod. Systém je obvykle neprůhledný a zásady nejsou zveřejňovány.

Existují nějaká měřítka, podle nichž lze posoudit kvalitu podnikatelské příležitosti té které společnosti síťového marketingu?

V první řadě je to míra a kvalita informací, kterou může zájemce o té které firmě nebo tom kterém systému získat. Ať již z firemních tištěných materiálů, internetu, obchodního rejstříku apod. V případě jakýchkoliv pochybností je vhodné firmu osobně kontaktovat nebo se obrátit na Asociaci osobního prodeje nebo jejího nezávislého právníka. O kvalitě firmy svědčí i kvalita jejich výrobků, pověst, kterou má na trhu, osobní zkušenosti apod.

Spolupráce prodejců s firmou musí být dobrovolná, možnost ukončit smlouvu kdykoliv s možností zpětného odkoupení neprodaných zásob a další faktory, které prodejcům dávají široké pole pro svobodné rozhodování a minimalizují jeho možné finanční ztráty. Pochopitelně nezanedbatelná je i výše možných odměn.

V ČR jistě působí mnohem více společností přímého prodeje, proč je členem AOP pouze 9 z nich?

AOP má poměrně přísná pravidla členství. Od firem se vyžaduje, aby byly v ČR obchodně registrovány, aby prodávaly své značkové zboží, aby měly jasně definovaný odměnový system a dodržovaly tzv. Etický kodex přímého prodeje.

Ten ustanovuje pravidla, které musí firma a její prodejci při své činnosti na trhu dodržovat. Členem AOP se firma může stát až po jednoročním zkušebním období. Vzhledem k tomu, že členové AOP platí roční členské příspěvky, může být rozhodnutí o členství u malých firem ovlivněno i touto skutečností.

Zjistili jsme, že celosvětový obrat společností síťového marketingu byl jen v roce 2006 v přepočtu téměř 2 biliony korun. To je závratná částka, na které se podílely stovky firem. Lze z nich vůbec vybrat jednu, která ovlivnila historii síťového marketingu více, než jakákoli jiná? Která by to byla a proč právě ona?

Podle oficiálních statistik Světové Federace přímého prodeje (WFDSA) za rok 2006 činil obrat přímého prodeje v členských zemích, kterých je celkem 52, více než 100 miliard USD. Firem, které používají síťový marketing je zhruba 70 – 75%, z toho si lze udělat představu o velikosti tohoto oboru. Skutečností však je, že stejně jako v ČR nepokrývají tyto statistiky obor kompletně.

Pokud bychom chtěli vybrat jednu firmu, která ovlivnila síťový marketing nejvíce, pak je to bez nadsázky firma Amway, která je v průběhu 50 let své činnosti ve více než 60 zemích a teritoriích vedoucím činitelem nejen co do velikosti, ale zejména pokud jde o úroveň jejího podnikání, počet spolupracujících prodejců, firemní kulturu a kvalitu výrobků.
nahoru

Junior Achievement (JA)

Junior Achievement je nestarší, nejrozsáhlejší a nejrychleji se rozvíjející nezisková vzdělávací organizace na světě. Vznikla již v roce 1919 v USA. V současnosti řídí centrála – JA Worldwide – celosvětovou síť národních kanceláří JA, která čítá více než 115 zemí světa. Do jejích programů se každoročně zapojuje přes 7 miliónů dětí. V roce 1992 založil pan Tomáš Baťa v České republice národní pobočku Junior Achievement, ČR. Každoročně se výuky vzdělávacích programů Junior Achievement účastní více než 17 tisíc žáků a studentů ve věku 13 – 22 let z více než 690-ti tříd z celé ČR.

Ptáme se váženého pana Josefa Müllera, nového výkonného ředitele Junior Achievement, ČR

Junior Achievement již téměř devadesát let vychovává úspěšné, mladé jednotlivce. Sehrál někdy v historii v tomto poslání svoji roli i síťový marketing?

Za předpokladu, že považujeme osobní doporučení jako jeden ze základních principů síťového marketingu, můžeme konstatovat, že síťový marketing svou roli v historii JA hraje. Neexistuje totiž lepší marketingový nástroj, než doporučení učitele či konzultanta programů JA ostatním kolegům. Přes veškeré úspěchy a zkušenosti našich programových manažerů a školitelů zůstává nejlepším nástrojem šíření našich programů do dalších škol právě „word of mouth.“ Další podobnost se síťovým marketingem vidíme v zaškolování učitelů. Naši nejlepší učitelé se totiž spolupodílí na zaškolování nových učitelů a tím umožňují neustále rozšiřování řad učitelů a hlavně studentů programů JA.

Jaký je postoj Junior Achievement v ČR i ve světě k podnikání v síťovém marketingu? Navázali jste například s některou z těchto společností někdy spolupráci?

Postoj JA k síťovému marketingu je otevřený. JA pomáhá studentům poznávat všechny principy obchodu marketingu a věnuje se tudíž i oblasti podnikání v síťovém marketingu. V současnosti spolupracujeme s Ing. Janem Stránským ze společnosti Amway ČR, který pořádá sérii odborných přednášek pro studenty JA na téma osobního prodeje a marketingu obecně.
nahoru

Hospodářská komora České republiky (HKČR)

Je samostatná organizace, která působí nezávisle na politických stranách, státních orgánech a orgánech územní samosprávy. Je subjektem zastupujícím podnikatelskou veřejnost v České republice a neodmyslitelnou součástí hospodářského života v České republice. Chrání zájmy svých členů – malých, středních a velkých podniků, sdružujících se v regionální síti komor a v živnostenských společenstvech.

Ptáme se váženého pana Dr. Ing. Jaromíra Drábka – prezidenta Hospodářské komory České republiky

V České republice byl za rok 2006 realizován obrat více než 4,5 miliardy korun formou přímého prodeje a síťového marketingu. Světová federace asociací přímého prodeje uvádí, že v této sféře podniká téměř 59 milionů osob z 52 zemí světa. (zdroj: WFDSA) Považuje Hospodářská komora České republiky přímý prodej a síťový marketing za seriózní způsob podnikání?

Je zde jisté riziko, že kupující podléhá určitému tlaku a kupuje si zboží, které pro něho není tak výhodné, jak je prezentováno. Tomu by se měla strana zboží nabízející skutečně vyhnout. Navíc je třeba v této oblasti velmi citlivě přistupovat k respektování soukromí. Prodávající by  se měl řídit základními pravidly a nenabízet zboží tam, kde není chtěno – triviálním případem jsou letáky ve schránkách označených žádostí o nevhazování tiskovin. Nicméně pokud jsou tyto aspekty zohledňovány, pak jde určitě o seriózní způsob podnikání, který má svůj význam a místo na trhu.

Mnoho lidí si v minulosti často zaměňovalo multilevel marketing s pyramidální hrou. O rozdílech jsme již hovořili s panem Ing. Janem Stránským, předsedou představenstva Asociace osobního prodeje, a paní prof. Ing. Danou Zadražilovou, CSc, děkankou FMV VŠE. Dnes v době, kdy si již lidé tento rozdíl většinou uvědomují, a společnosti síťového marketingu začínají využívat nejmodernějších technologií internetu, považujete podnikání v této sféře za perspektivní?

Ano. Jde o způsob prodeje jako každý jiný, využívá svého prostoru na trhu. Způsob prodeje, který je založen na osobním kontaktu, má svůj sortiment. Jde o typ zboží, u něhož je vhodné doporučení, rada, konzultace mezi kupujícím a prodejcem. Zákazníkům navíc šetří kroky, takže se jeho oblibě nelze divit.
Nahoru

Závěrem děkujeme všem dotázaným odborníkům za mnohdy rozsáhlé odpovědi a čas, který Dreamlife Magazínu věnovali. Při vyhodnocování jakékoli podnikatelské příležitosti je třeba přihlédnout k mnoha aspektům. Mezi ně by vždy měly patřit i morální a etické hodnoty, které s sebou nese. Síťový marketing je specifický obchodní model, v němž se většina kontaktu odehrává s podpůrným týmem. Pokud je složený z charakterních osobností s integritou, za kterými stojí společnost s pevným etickým kodexem a systémem osobního rozvoje, bude se jednat o výbornou šanci dosáhnout úspěchu. A je jisté, že to nebude bez úsilí.