Zpomalování světové ekonomiky zavítalo samozřejmě i do světa luxusu a pochopitelně i na trh s diamanty. Nejznámější a nejstarší těžební společnost De Beers se připravuje na krušné časy, jakoby nové milénium pro dřívější monopol mělo být prokleté. Společnost byla založena roku 1888 a v současné době ovládá 40% trhu s diamanty, dříve se však jednalo o neuvěřitelných 80% a firma díky vytváření diamantového kartelu využívala monopolistickou politiku pro své podnikání. Těmto časům je však dávno konec. Přesto je De Beers stále nejvýznamnějším hráčem, celý holding zaštiťuje vše, těžbou počínaje, přes zpracování až po distribuci. Mimo jiné také vlastní největší diamantový důl na světě – Argyle, který dosud vydal neuvěřitelných 120 tun diamantů!
Právě zejména firmě De Beers vděčíme, že diamant je celosvětově považován za symbol lásky a oddanosti. Velmi efektivní marketing zacílený právě na tyto city a emoce dokázal neustále zvyšovat poptávku po diamantech, a to již od roku 1947, kdy motto „Diamant je věčný“ (A Diamond Is Forever) bylo poprvé představeno. Jak úspěšné motto bylo lze odvodit nejen z našeho současného vnímání diamantů, ale také z výsledků žebříčku sestaveného magazínem Advertising Age, který motto o věčnosti diamantů vybral jako nejlepší reklamní slogan 20. století.
Prozíravá půjčka by měla firmu ochránit před případnými problémy v průběhu současných těžších časů pro veškeré podnikání. Pokles poptávky zaznamenávají i ostatní firmy z oblasti luxusního zboží. Druhý největší prodejce drahokamů na světě Tiffany & Co. pocítil pokles v posledním měsíci o 21%, švýcarské klenotnictví Cie. Financiere Richemont SA vydalo prohlášení o žádných důvodech k optimismu a přiznalo nejtěžší časy za posledních 20 let. Mimo půjčku tak De Beers také připravuje propouštění a snížení produkce. Podle komentářů lze ve šťastném případě předpokládat oživení poptávky nejdříve ve čtvrtém čtvrtletí roku 2010, na horší případ pro jistotu nikdo ani nepomyslel. Trhu také neprospívá jeho zahlcení vysokou produkcí.
V posledním roce společnost De Beers, která zaměstnává kolem 20 tisíc lidí a je z části vlastněná i Botswanskou republikou, vytvořila zisk 90 milionů dolarů při obratu 6,89 miliardy dolarů. A tak zatímco obrat mírně narostl, samotná produkce poklesla z 51,1 milionu karátů v roce 2007 na loňských 48,1 mil. karátů.
